การตลาด

  • ชื่อ
    พ.ศ.2505 จุดเริ่มต้นนักบริหารไทย : กิจการการตลาด
    รายละเอียด :
    การขายสินค้าปูนซีเมนต์เป็นการบริหารงานด้านหนึ่งที่บริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัด เริ่มดำเนินการมาตั้งแต่ปี พ.ศ.2458 โดยบริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัด ตั้งแผนกจัดจำหน่าย (Sale Office) ของตนเองขึ้นมาควบคู่ไปกับการสนับสนุนด้วยการใช้ตัวแทนจำหน่าย (Sale Agency) แต่ก็ดูเหมือนการดำเนินการเป็นไปอย่างจำกัดเพราะการตลาดเป็นของผู้ขาย ในปี พ.ศ.2483 บริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัด ได้เปลี่ยนให้บริษัทไทยนิยมพาณิชย์ จำกัด ซึ่งรัฐบาลในยุคคณะราษฎรถือหุ้นอยู่เป็นผู้แทนจำหน่ายปูนซีเมนต์ให้ แต่ภายหลังบริษัทไทยนิยมพาณิชย์ จำกัด ประสบปัญหาหนี้สินไม่สามารถดำเนินกิจการต่อไปได้

    ในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 เมื่อการค้าเริ่มต้นคึกคักมากขึ้น รวมทั้งปริมาณการผลิตปูนซิเมนต์เพิ่มขึ้นจากการสร้างโรงงานท่าหลวงแล้วเสร็จ เป็นช่วงเดียวกับที่มีความพยายามจะยกเลิกสัญญากับบริษัทไทยนิยมพาณิชย์ จำกัด Mr.C.F. Jespersen ผู้จัดการทั่วไปได้เสนอแผนการจัดตั้งบริษัทจัดจำหน่ายใหม่ขึ้นมา ซึ่งนับว่าเป็นโครงสร้างที่น่าสนใจมาก

    โดยเสนอให้บริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัด ถือหุ้น 50% ส่วนที่เหลือเป็นของกลุ่มผู้ค้ำประกัน(คอมปราโดร์) จำนวน 5 ราย แม้ว่าโครงสร้างใหม่จำต้องหารือกับรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลัง ซึ่งในขณะนั้นคือ นายปรีดี พนมยงค์ (ดำรงตำแหน่งนายกรัฐมนตรีด้วย) เสียก่อนแต่ไม่มีรายงานว่าเช่นใด นอกจากคณะกรรมการอนุมัติให้ดำเนินการได้ บรรดาผู้ค้ำประกันที่เสนอมาร่วมทุนและดำเนินการนั้น ทั้งหมดล้วนเป็นผู้คุ้นเคยร่วมทำงานกับ Mr.C.F. Jespersen มานาน 15-20 ปีแล้วทั้งสิ้น เป็นที่น่าสังเกต 4 รายเป็นชุดเดียวกับคณะกรรมการผู้ก่อตั้งบริษัทกระเบื้องกระดาษไทย จำกัด (นายเม้ง ตันสัจจา นายสง่า วรรณดิษฐ์ หลวงพัฒน์พงษ์พาณิชย์ และ ขุนพิพัธหริณสูตร) ซึ่งในช่วงนั้นบริษัทกระเบื้องกระดาษไทย จำกัด กำลังมีปัญหา ไม่มีทุนดำเนินการต่อและกำลังเสนอขายให้บริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัด นอกจากนี้คณะกรรมการบางคนเสนอชื่อ นายชิน โสภณพานิช ขณะนั้นเป็นประธานกรรมการบริษัทมหกิจก่อสร้างเพิ่มเข้าไปด้วย แต่ได้รับการคัดค้าน อย่างไรก็ตามเมื่อเหตุการณ์ทางการเมืองมีการเปลี่ยนแปลง โดยการรัฐประหารในปี พ.ศ.2490 แนวคิดนี้ก็เงียบไปพักหนึ่ง จนมาถึงปี พ.ศ.2491 คณะกรรมการจึงมีมติใหม่ไม่สนับสนุนแผนการเดิม โดยปรับเป็นการตั้งแผนกจัดจำหน่ายขึ้นมาแทน โดยมีชาวเดนมาร์กบริหารงาน

    บทเรียนการจำหน่ายปูนซีเมนต์ให้กับคณะราษฎรเป็นบทเรียนที่น่าจดจำและดูเหมือนจะย้อนกลับมาสร้างปัญหาอีกครั้งในยุคจอมพลสฤษดิ์ ธนะรัชต์ ซึ่งดำเนินนโยบายควบคุมการค้าธุรกิจเช่นเดียวกับยุคคณะราษฎร ทั้งก่อนหน้านั้นก็เกิดโรงงานผลิตปูนซีเมนต์แห่งใหม่เกิดขึ้นในปี พ.ศ.2498 นั่นคือบริษัทชลประทานซีเมนต์

    เมื่อมีข่าวว่าผู้มีอำนาจสนใจจะตั้งบริษัทผูกขาดจำหน่ายปูนซีเมนต์ขึ้นมา คณะกรรมการบริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัด จึงรีบดำเนินการจัดตั้งบริษัทการจัดจำหน่ายขึ้นอย่างเร่งด่วน

    การประชุมคณะกรรมควบคุมฝ่ายบริหารมีขึ้นเมื่อวันที่ 23 กุมภาพันธ์ พ.ศ.2505 ได้อนุมัติข้อเสนอการจัดบริษัท ซึ่งฝ่ายอำนวยการเสนอแผนการอย่างละเอียด (รายงานประชุมกรรมการควบคุมฝ่ายบริหารครั้งที่ 13 และรายงานการประชุมคณะกรรมการครั้งที่ 655)

    บริษัทค้าวัตถุก่อสร้าง จำกัด จดทะเบียนดำเนินงานเมื่อวันที่ 23 มีนาคม พ.ศ. 2505 ทำหน้าที่เป็นผู้แทนจำหน่ายสินค้าของบริษัทในเครือซิเมนต์ไทยทั้งหมด ทั้งภายในและต่างประเทศ 

    การตั้งบริษัทค้าวัตถุก่อสร้าง จำกัด นั้นเป็นผลมาจากแนวคิดการรวมกิจการด้านจัดจำหน่ายของ 3 บริษัทคือ บริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัด บริษัทกระเบื้องกระดาษไทย จำกัด และบริษัทผลิตภัณฑ์และวัตถุก่อสร้าง จำกัด เพื่อเป็นการลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดจำหน่ายและทำให้บริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัดเกิดการรวมตัวกันในลักษณะเป็นกลุ่มบริษัท

    อย่างไรก็ตามการบริหารในช่วง 5 ปี ดำเนินอย่างเรียบร้อยด้วยการบริหารของวิศวกรและบุคคลที่ทำหน้าที่เลขานุการคณะกรรมการ ซึ่งประสบการณ์เคยรับราชการมาก่อน

    การเข้ามาของนายอายุส อิศรเสนา ณ อยุธยา เริ่มทำงานในบริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัด ในปีพ.ศ.2509 เป็นสัญลักษณ์ที่สำคัญมากสำหรับประวัติศาสตร์ ไม่เพียงกิจการการตลาดเท่านั้น หากหมายถึงการเริ่มต้นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของบริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัด

    งานการตลาดของบริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัด ที่สร้างระบบขึ้นในช่วงนั้นถือเป็นต้นแบบที่สำคัญในการพัฒนาในช่วงต่อมา

    ประการแรก การสร้างเครือข่ายผู้แทนจำหน่าย บุคคลที่มีบทบาทอย่างมากก็คือ นายอมเรศ ศิลาอ่อน

    ประการที่สอง การสร้างระบบการจัดส่ง ในขณะนั้นเรียกว่าฝ่ายปฏิบัติการ ซึ่งปัจจุบันเรียกว่า Logistics บุคคลที่มีบทบาทอย่างมากก็คือ นายจรัส ชูโต ซึ่งต่อมาก็เป็นผู้จัดการใหญ่ที่มาจากคนในคนแรกของบริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัด

    งานสำคัญอีกประการหนึ่งที่สำคัญและมีอิทธิพลต่อบริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัด ต่อเนื่องมา คืองานด้านฝึกอบรม ซึ่งบริษัทค้าวัตถุก่อสร้าง จำกัด เป็นผู้เบิกสร้างศูนย์ฝึกอบรม ในตอนนั้นเพื่อสร้างและพัฒนาพนักงานขาย แต่ต่อมาได้ขยายบทบาทเป็นฝึกอบรมด้านบริหารและกลายเป็นระบบงานพัฒนาบุคลากรระบบใหญ่ของเครือซิเมนต์ไทยในปัจจุบัน บุคคลสำคัญที่บุกเบิกงานนี้ได้แก่ นายเสนาะ นิลกำแหง

    แม้ว่าในปี พ.ศ.2521 กิจการการตลาดจะกลายเป็นกิจการการค้าระหว่างประเทศ แต่โครงสร้างและระบบต่าง ๆ ที่สร้างขึ้นในช่วง 10 ปีของบริษัทค้าวัตถุก่อสร้าง จำกัด ได้ถ่ายทอดมาฝังอยู่ในระบบของบริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัด อย่างแนบแน่น  
    ป้ายคำค้น :
    จรัส , ชูโต , อิศรเสนา ณ อยุธยา , 2505 , การตลาด , คอมปราโดร์ , ชิน , โสภณพานิช , สฤษดิ์ , ธนะรัชต์ , อายุส , อมเรศ , ศิลาอ่อน , เสนาะ , นิลกำแหง
  • ชื่อ
    พ.ศ.2519 จุดเริ่มต้นงานประชาสัมพันธ์และโฆษณาเพื่อสังคม
    รายละเอียด :
    ต้นปี พ.ศ.2518 นายฉายศักดิ์ เเสง-ชูโต ได้เข้าดูเเลฝ่ายวางเเผนการตลาดของบริษัทค้าวัตถุก่อสร้าง จำกัด หลังจากที่นายอายุส อิศรเสนา ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการบริษัท ได้ขอตัวนายฉายศักดิ์ฯ จากนายชุมพล ณ ลำเลียง เพื่อมาช่วยงาน

    นายฉายศักดิ์ เเสง-ชูโต เข้าเป็นผู้อำนวยการฝ่ายวางเเผนการตลาดมีหน้าที่วางเเผนการตลาดทั้งหมดในเครือซิเมนต์ไทย ครอบคลุมงานวิเคราะห์ตลาด วิจัยตลาด รวมถึงทำโฆษณาเเละประชาสัมพันธ์ นับเป็นจุดกำเนิดของงานประชาสัมพันธ์ของเครือซิเมนต์ไทย ก่อนที่จะเเยกหน่วยงานนี้ออกไปในปี พ.ศ.2520 โดยมีนายดุสิต นนทะนาคร เข้ามาดูเเลในฐานะผู้จัดการหน่วยงานประชาสัมพันธ์คนเเรกของเครือซิเมนต์ไทย

    จากคำสัมภาษณ์ของนายดุสิต นนทะนาคร เล่าว่าสมัยนั้นบริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัด จะรู้กันอยู่ว่าเก็บตัว ไม่อยากไปพบกับใคร ไม่อยากบอกใครว่าเป็นคนดี ไม่มีประเด็นที่ต้องไปอวดตัว ต่อมายุคนายจรัส ชูโต เป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ เห็นว่าบริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัด ถึงเวลาแล้วที่จะต้องเปิดตัวให้มากขึ้น กล้าที่จะแสดงออกมากขึ้น กล้าที่จะเปิดเผยความจริงกับสื่อมวลชนกับสาธารณะมากขึ้น จึงเป็นที่มาของการตั้งหน่วยงานประชาสัมพันธ์

    เครือซิเมนต์ไทยออกโฆษณาที่เป็น Corporate Ad ในสื่อต่างประเทศครั้งเเรกในปี พ.ศ.2519 ในช่วงที่นายฉายศักดิ์ฯ ยังดูเเลงานประชาสัมพันธ์อยู่ โดยใช้ชื่อชุดโฆษณา We believe in the future of Thailand

    นายฉายศักดิ์ฯ เล่าว่า เนื่องจากช่วงเหตุการณ์ 16 ตุลาคม พ.ศ.2519 เหตุการณ์บ้านเมืองไม่ค่อยสงบ บางวันก็มีการให้พนักงานกลับบ้านก่อน เนื่องจากเกรงว่าสถานการณ์จะไม่ปลอดภัย สถานการณ์การลงทุนยังดูไม่น่าไว้วางใจ เนื่องมาจากทฤษฎีโดมิโนที่คาดกันว่าไทยจะได้ผลกระทบต่อจากเวียดนาม เขมร เเละลาว ชาวต่างชาติเริ่มอพยพกลับประเทศ ในขณะที่คนลงทุนก็เตรียมถอนทุนกลับ นายฉายศักดิ์ฯ จึงได้ปรึกษากับนายมานิตย์ รัตนสุวรรณ ผู้ดูเเลงานโฆษณาว่าน่าจะทำอะไรเพื่อช่วยประเทศได้บ้างในสถานการณ์เช่นนี้

    การผลิตโฆษณาดำเนินการโดยบริษัท Kenyon Escut ซึ่งต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น Lintas เเละ นายฉายศักดิ์ เเสง-ชูโต ก็เป็นคนเขียนคำในโฆษณานั้นเอง ส่วนรูปที่ใช้มี 2 รูป คือ รูปผู้หญิงลอยกระทงกำลังอธิษฐานให้ประเทศ โดยได้นิสิตจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยมาเป็นเเบบ จากการคัดเลือกคนที่ไม่เป็นที่รู้จักเเละมีใบหน้าไทย ๆ ส่วนอีกรูปคือรูปวัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหาร (The Temple of Dawn) เพื่อสื่อความหมายให้เห็นว่าประเทศไทยอยู่ในยุคตะวันขึ้นไม่ใช่ตะวันตก

    โฆษณาชุดนี้ตีพิมพ์ลงในนิตยสารต่างประเทศชั้นนำ อาทิ Times, Newsweek, Fortune ต่อมาหม่อมราชวงศ์คึกฤทธิ์ ปราโมช ได้เขียนชมเชยในคอลัมน์ “ข้าวนอกนา” ในหนังสือพิมพ์สยามรัฐว่า การออกโฆษณาชุดนี้ของเครือซิเมนต์ไทยเป็นการเเสดงออกถึงความเป็นพลเมืองดีของชาติ

    หลังจากนั้นเครือซิเมนต์ไทยยังคงออกโฆษณาเพื่อสังคมอย่างต่อเนื่องอีกหลายชุด

    ปี พ.ศ.2520 ออกชุด Thailand‘s Progress ซึ่งต้องการเเสดงให้เห็นว่าประเทศไทยมีความศิวิไลมานาน โดยยกตัวอย่างเครื่องปั้นดินเผาที่ขุดพบที่อำเภอบ้านเชียง หลักศิลาจารึกสมัยพ่อขุนรามคำแหงที่มีการกล่าวถึงการค้าเเบบเสรีที่มีมานานกว่า 700 ปี

    ในปี พ.ศ.2528 ออกโฆษณาชุด “น้ำใจ” ที่มาจากเเนวคิดของนายอมเรศ ศิลาอ่อนที่มองว่าความมีน้ำใจของคนไทย ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่มีชนชาติใดเหมือน น่าจะนำมาเป็นเครื่องมือชักชวนให้นักลงทุนเข้ามาลงทุนในประเทศได้เป็นอย่างดี  
    ป้ายคำค้น :
    ฉายศักดิ์ , การตลาด , 2519 , เเสง-ชูโต